クインテット流、「売上に繋げる」企画の立て方とは?

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こんにちは。最近は毎朝朝ドラを観てから出勤している清水です。

『チキンラーメン』を開発された安藤百福夫妻モデルとしているそうですが、「企画職」と聞くと、百福さんのような「凄い人しかできない」印象がありませんか?

  • 企画職ってセンスが問われそう
  • アイディア勝負、発想力がある人に向いてるのでは

かくいう新卒入社4年目の私も、当時はそんなイメージを持っていた覚えがあります。

しかしながら、私がクインテットの企画職をひとことで表すならば、「ひたすら、地道に成果を求める職種」と答えます。

今回は、その理由とともに、「売上に繋げる企画の立て方」をお伝えしたいと思います!

クインテットにおける「企画職」とは


「メーカーで新製品を出す」「新しいアプリをリリースする」など、企画職というと「新たなモノ、サービスを立てる」というイメージが強い方も多いのではないでしょうか。

もちろん間違ってはいないのですが、クインテットではその「企画職」の職務領域が、より細分化されている点が特徴です。


というのも、クインテットでは、「後世に素晴らしい時代を残す」というビジョンの下、「Webポータルメディア事業」と「Webマーケティング支援事業」の2つの事業を展開しているためです。

Webポータルメディア事業の「企画職」

「Webポータルメディア事業」では、主に自社メディアの企画・開発・運営や、自社メディアを通したクライアントの課題解決を行います。

具体的には、実際にクリニックで治療を受けた方しか投稿できない、やらせなしの口コミサイト「美容医療の口コミ広場」や、企業の成長を内外からサポートするプラットフォーム「Pando」など、ひときわ個性が光るwebメディアを盛り上げ、クライアントに貢献していくいく存在です。

Webマーケティング支援事業の「企画職」

対して、「Webマーケティング支援事業」では、個々のクライアントともう少し深く、密接に関わっていきます。

私たち戦略企画部はこちらに属しており、主に美容外科、美容皮膚科などのクリニック様をクライアントとしています。

ミッションは「クライアントの利益を最大化すること」

美容医療の口コミ広場」などの自社メディアも戦略的に用いながら、クライアントのwebマーケティングをトータルで担い、利益拡大に貢献していくのが特徴です。

同じ「企画職」でも職務領域に違いがある

同じ企画職でも担当する職務にはこのような違いがあり、各事業が連携し合いながら成立しています。

そのため、私たち戦略企画部は、社内では「コンサル」なんて呼ばれることも。

(「コンサルティング」の略です。)

常に担当クライアントの状況を把握し、利益拡大に目を向ける必要があるため、「新たなモノ、サービスを立てる」というよりは、どちらかというと「今の状況を改善、ステップアップさせていく」というイメージの方が強いかもしれません。

企画を立てる上での基本的な考え方

さて、いよいよここから具体的な企画の立て方についてご説明していきます。

まず、企画を立てる上での基本的な考え方があります。

集客プロセス全体を支援している

私たち戦略企画部は「クライアントのwebマーケティングをトータルで担う」存在です。

この「トータルで」という部分が重要なポイントです。

「クリニック様とクインテット、二人三脚クリニック様の売上を上げるために何でもやりますよ」というのが私たちのスタンスであると言えます。

売上を上げるには

では、売上を上げるためには、どんな手を打てば良いのでしょうか。

マーケティングに詳しい方なら既にご存知だと思いますが、有名なこの計算式ですね。

売上 = 客数 X 客単価

客数を増やすか、客単価を上げるかのどちらか(もしくは両方)になります。

それぞれを分解して見ていきましょう。


客数を上げるには

客数 = 既存客 + 新規客 - 流出客

客数はこのような式で表せるので、客数を増やすためには、

①新規客を増やす 

②流出客を減らす

このどちらか(もしくは両方)が打てる手になります。

客単価を上げるには

客単価 = 1点あたりの単価 × 購入点数 × 来店頻度

一方で客単価はこのような式で表せるので、各要素をそれぞれ増やす必要があります。

③ 商品単価を上げる
④ 購入点数を増やす
⑤ 来店頻度を増やす

このどれか(もしくはすべて)が打てる手になります。

クリニックの売上を上げるには

クリニックという事例に当てはめてみると…この5つになります。

■客数を上げる

  • 新しい患者さまを増やす
  • 既存の患者さまを維持する

客単価を上げる

  • 治療プランの価格を上げる
  • 治療メニューの種類を増やす
  • 1人当たりの契約数を増やす

売上に繋がる企画の立て方


この基本的な5つの考え方を踏まえ、いよいよ具体的な企画を立てていきます。

患者さまがクリニックに来院するまで

例えば、皆さんが風邪を引いたときを思い浮かべてみてください。

多くの方は、「内科×新宿(自宅近辺のエリア名)」などで検索して近所の内科を探し、来院するのではないでしょうか。


対して、美容医療はあくまで「病気を治す」ではなく、「悩みを解決する」ということが目的になりますので、患者さまはかなり慎重にクリニックを探します。

そのクリニックが、たとえ自宅から電車で1時間もかかる、決して近所とは言えない場所にあったとしても、それだけの魅力があれば通う方がいるという点が、一般的な病院を探す場合との違いです。


また、美容医療は自由診療という性質上、それぞれのクリニックで独自の価格を設定できます。

例えば同じ「レーザーによるシミ治療」を受けるとしても、AクリニックとBクリニックでは価格も治療方法(機器)も異なるのです。

家から近い、安いに越したことはないですが、パッと感覚的に「よし、このクリニックに行こう」という方は少なく、ほとんどの方がじっくりと時間をかけて納得いくまで検討されます。


このような事情から、美容医療を扱うクリニックはほとんどが美容室のような完全予約制を取っていますので、飛び込みで患者さまが来院するというケースはほとんどなく、電話やメール等で予約をしてはじめて来院します。

この患者さまの行動を常に念頭に置きつつ、担当クライアントがどの段階でつまずいているのか見極め、企画を立てていきます。


新しい患者さまを増やすには

クライアントの規模や開院年数、立地や得意な治療など、条件によって様々なケースがありますが、「毎日患者さまの予約で埋まってるよ!」というクライアントはほぼいません。

まず打つ手として、いかにして「新しい患者さまを増やすか」という方向性で企画を立てることになります。


新しい患者さまがクリニックを知るきっかけ

このきっかけ自体は、普段いろいろなお店やサービスを知るきっかけと同様です。

  • チラシやフリーペーパーなどの紙媒体
  • 道端の看板
  • PCやスマートフォンでの検索
  • ネットサーフィンしていると見かけるweb上の広告
  • TwitterやFacebook、InstagramなどのSNS
  • 友人知人の紹介


この中でも、特に効率良く患者さまを集められそうな手法を考えてみましょう。

  • PCやスマートフォンでの検索

「シミ治療×東京」「二重整形×横浜」など、需要がそのまま検索キーワードになる

  • ネットサーフィンしていると見かけるweb上の広告

チラシや街頭の看板と異なり、「20代後半の女性」など、ある程度属性を絞って配信される

ある程度絞り込んだターゲット層に集中的にアプローチできる!


つまり、美容医療を受ける患者さまを集めるには、「多くの方にとにかく知ってもらおう!」ではなく、「ターゲットを決めて集中的にアプローチ!」という考え方で企画を立てていく必要があります。

数値目標を立てる

ここまで来たらあと少し! 具体的な数値目標を立てていきます。

例えば、あるクリニックで、月に売上200万を達成したい場合を考えてみましょう。


売上 = 客数 × 客単価

なので、仮に患者さま一人あたりの単価が10万円と設定すると、

200万 = 客数 × 10万円

となります。


すると、

200万 = 20人 × 10万円

となるため、200万円を達成するために集めるべき患者さまの数は20人となります。


「なんだ、20人ならすぐ集まるんじゃない?」と思う方もいらっしゃるかもしれません。

私も入社以来、ここにいちばん苦労した(今もしている)のですが、実は20人クリニックに来院するためには、もっと多くの予約人数を集める必要があるのです。

患者さまが治療をするまでの道のりは長い

来院した20人が、20人とも治療を受けてくれれば、すぐ目標の200万円は達成できるのですが…残念ながらそう簡単にはいきません。

20人予約したとしても、そのうち10人しか来院しない場合もあります。

さらにこの10人が、来院して話を聞いた上で治療するのをやめた場合、実際に治療を受けた患者さまは5人だった…といったケースは、クリニックではよくあります。


そのためには、この20人という目標数値を更に細かく分けて考える必要があるのです。


上記の例のように、実際に来院した患者さまのうち、半分くらいは治療を受けると仮定した場合、転換率は50%となりますね。

20人 = 予約数 × 50%

式にするとこうなるので、20人に来院してもらうには、40件の予約数が必要だと分かります。


予約数の内訳を決める

あとは、この40件の予約数をどう集めていくか、内訳を決めるだけです。

過去のデータなど、社内に蓄積された様々なノウハウを踏まえながら、40件の内訳を策定します。

  • PCやスマートフォンでの検索で30件
  • ネットサーフィンしていると見かける広告で10件

などの数値目標が策定できれば、あとは様々な手法を用いて、目標の予約数である40件を達成するべく、企画を策定し、進めていきます。


\具体的な進め方については、他のメンバーの執筆記事をご覧ください/

★戦略企画部ってどういう仕事をしているの?実際の業務内容を紹介します!

★Webマーケティングの仕事内容って?未経験でも活躍できる秘訣とは?

企画職≠アイデア勝負


このように、クインテットにおける企画職の業務は、決してセンスやアイデアに依存するわけではなく、過去や現在のデータを参照しながら地道に戦略を立て、目標達成に向けコツコツと実行していく側面が強いです。


もちろん、クライアントの状況に合わせ、

  • 既存の患者さまを維持する
  • 治療プランの価格を上げる
  • 治療メニューの種類を増やす
  • 1人当たりの契約数を増やす

といったその他の手法に沿った企画も立案、実施していきます。


典型的な文系で数字に苦手意識があった私ですが、上司や先輩方と共に様々なクライアントに関わらせていただくことで、少しずつ売上に繋がる企画が立てられるようになりました。

(もちろん当初は「まずはどこから手をつけて良いのか…」と悩み、なかなか売上に貢献できない日々が続きましたが…)


クインテットでは、クライアントの売上に貢献したいという強い意志があれば、たとえ新卒の方や、SEOのみ、広告のみなど一部しか経験がない中途の方でも、これまでの経験や知識を活かしながら、企画を立てることができます。

しかしながら、思うように売上が上がらなければ、時には厳しいご指摘を受けることもあります。

決して簡単ではない仕事ですが、だからこそ、戦略通りに数値目標を達成し、売上向上に結びついた際のやりがいは大きく、達成感がありますよ!


私たちと一緒に働きませんか?

今回ご紹介した企画の立て方はあくまで一例ですが、

「企画職のイメージが変わった!」

「クインテットの企画職、おもしろそう!」

「自分ならもっとこんなことができる!」

と思ってくださった方は、ぜひご応募ください。一緒に働ける日を楽しみにしています。



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